La tercera sesión del Aula de Marketing contó con la presencia de Bedros Sarkissian, Director General de Urgo Healthcare Spain. Esta multinacional de origen francés está implantada principalmente en Europa aunque también tiene presencia en países como Brasil, China y Vietnam. Laboratorios URGO cuenta con diversos productos para la salud: apósitos, esparadrapos, productos contra las verrugas, ampollas, heridas bucales, quemaduras y un largo etcétera.
Esta ponencia ha sido especialmente interesante y curiosa debido al sector de la empresa, el farmacéutico. Se trata de un sector fuertemente regulado por lo que, en un principio, dificulta mucho las labores de Marketing. No se puede improvisar porque se necesita mucho tiempo antes de comunicar, primero hay que recibir el visto bueno de la agencia española que regula estos temas.
Sin embargo URGO ha sabido hacer frente a esto y adaptarse a este sector con tantas particularidades. Tal es la situación que Bedros comenzaba su ponencia explicándonos el contexto en el que deben trabajar, siendo éstas las principales claves del mismo:
- Sector muy regulado
- Mercado maduro
- Existe una relación de confianza muy fuerte entre el consumidor y el farmacéutico
- Todo el canal farmacéutico ha sufrido un retroceso en ventas en 2012
- El consumidor está acostumbrado a no pagar en la farmacia
- El 26% de los pacientes consideran que restringirán la compra de los medicamentos desfinanciados
La conclusión que se sacaba de todo esto es que, a veces, una buena relación con el farmacéutico puede valer más que cualquier otra comunicación. Los consumidores confían en la opinión y el consejo de su farmacéutico, así que puede ser más útil invertir en formar a los farmacéuticos, hacerles entender el mensaje a ellos y que ellos se lo transmitan a los consumidores. Al tratarse de un sector tan sobresaturado de diferentes marcas, al final el paciente tampoco puede recordar muchas, así que es importante que el canal de venta esté bien situado y conseguir una buena presencia en la farmacia.
A lo largo de la ponencia nos ha contado ejemplos de cómo la empresa ha abordado diferentes situaciones para aumentar las ventas de sus productos. Por ejemplo, Mordex es un esmalte para combatir el hábito de morderse las uñas. Era un producto líder, pero antiguo. Así que realizaron un nuevo diseño y ampliación de gama para desarrollar su potencial y mercado.
Por otro lado, al tratarse de un mercado maduro, la competencia es muy fuerte y existe una variedad amplia de productos muy bien posicionados a los que hacer frente. La actuación de Urgo en estos casos ha sido, en vez de centrarse en hacer producto all-in-one que sirven para todo, hacer productos focalizados, con un tratamiento bifásico por ejemplo, de forma que se da una imagen de más especializado ante el cliente. Al final, la gente tiende a desconfiar de los productos que prometen hacer mil y una maravillas. La clave está es un posicionamiento nuevo y un argumentario de venta diferenciador.
Para acabar con su ponencia, Bedros presentó alguna de las herramientas que utilizan para decidir el enfoque que dan a sus estrategias. Un ejemplo de ello sería el packaging test. Se trata de una investigación in situ para conocer mejor al consumidor. Seleccionaron a un grupo de personas para que se plantearan tres escenarios: que tenían un resfriado, dolor de garganta o tos. Se les mostraba un expositor de autoservicio repleto de marcas y con empaquetados diferentes para ver cuáles tenían más éxito, y se les pedía que eligieran el producto o productos que habrían comprado si realmente hubieran sufrido esas dolencias.
Así descubren qué packaging va a vender más y cuál ha comunicado mejor a los clientes. Uno de los descubrimientos que hicieron es que la mayoría de los consumidores se fijan más en la marca (si la conocen o la han consumido anteriormente) que en el precio.
En conclusión, esta ponencia nos ha dado la oportunidad de conocer más a fondo los entresijos de un sector muy complicado para el Marketing
Y ¿Qué pasa con las Redes? Aquí no se puede decir que destaquen. Urgo tiene presencia en Twitter a nivel España (normal), en Facebook (muy pobre) y en Linkedin (… no comment).
Gracias a Bedros Sarkissian por tu presentación y generosidad.
